如何運營小程序

一、小程序運營推廣的初探

二、推廣渠道簡介

三、如何運營小程序

四、小程序運營的優秀案例

五、產品在運營中的作用

小程序運營推廣的初探

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運營小程序重要的三點：拉新、促活、變現

到底小程序里面運營推廣哪幾個點是比較重要的，我現在基于我們的一些想法列出三點：拉新、促活、變現。也就是說怎么樣通過運營帶來新的用戶，怎么樣讓新的用戶活躍起來，以及怎樣去變現。把運營拆分成這三個點可能是一個有的放矢的思路。

推廣渠道方面重點是拉新。運營小程序的時候，更重要的可能是促活，變現的話現在可能有點早。

小程序目前對應的規則里面對變現的限制還是比較多的，因為它限制任何虛擬物品的交易，這個就對變現來說很有限制。當然，虛擬物品很難定義，比如現在有摩拜單車，買一個摩拜單車的使用時間，這個是買一個服務而不是買車，這個是可以的。

但是如果你付費讀一篇文章，這個就目前而言是不行的。對于現在的微信而言可能偏線上更多一點，但是現在比較確定的是，以后這些允許變現的東西會越來越多，那么變現在未來會有特別多的值得研究的點，但就現在來說確實限制會多一些。

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基調：產品力大于營銷

推廣初探這里，有一個基調是要確定：現階段的小程序的產品設計、功能設計、產品邏輯上，對目前的結果的影響是要大于營銷的。因為我們在很多地方確實看到很多營銷手段，也確實能夠把小程序的用戶量帶動起來。但是現階段真正的效果比較活躍、使用率比較高的這些小程序都是產品做得非常好，場景化、有分享、有交易，可能就場景化有分享，這兩個點來的殺傷力要比你想的很多運營方法要大。

不過這個也不是說產品的效果不理想，運營就要說是產品的問題，小程序運營的基調是運營要參與到產品的設計中去。至少得是你想到一個運營方案，這個方案所需要的東西是不是可以產品化，可以融入到產品里面去。如果你是運營人員但同時你又擁有產品的思想，那么你在工作中的競爭力也會大大提高。

現在講小程序的運營手段是一個比較空泛的話題，小程序還處于一個初期，還處于一個比較混沌的階段，沒有一個特別明顯的行業標桿出來。

小程序推廣渠道簡介

通過這些可以看出目前小程序是比較不歡迎這種純營銷的，但是也確實有一些方法值得我給大家簡單介紹一下。

首先先介紹一下小程序的推廣渠道，大家可能接觸更多的是渠道，因為這個的確是容易量化，而且操作好的話性價比也很高的，效果最明顯。

對我來說的話，渠道可能是偏向拉新的一個點，因為渠道更重要的是帶來新用戶。我現在說的渠道和運營里面專門找渠道推廣的渠道不太一樣，比如朋友分享也在小程序里面變成了一種渠道。現在騰訊的渠道就幾種，不是特別多，我在這里列出來大家一起討論，畢竟對于新媒體運營的朋友來說，大家可能都是運營的高手，有覺得不合適的地方可以指出來。

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線下二維碼

第一個點就是線下二維碼，這個相對來收執行有點難度，現在估計日活最高的小程序是摩拜單車，因為它有大量的線下二維碼，并且通過微信掃一掃就能立刻進去。

首先微信已經明確聲明會開放這種能力。也就是說之前所有的鋪的線下的二維碼，只要對應的跳出的H5類似于摩拜單車，你都可以使用微信官方提供的能力跳到你的小程序。

這是拉新的直接的渠道，比如說點餐的二維碼掃一下就能直接進小程序。假如說你很有能力，可以在線下鋪設非常多的二維碼，這就是一個非常強力的拉新渠道，你最后還可以換算出平均每個二維碼可以拉新多少新用戶。

現在比如像摩拜，小程序用戶都是用“掃一掃”掃過去的，未來如果你有能力的話將自己的二維碼鋪到很多地方，通過這種方式就能獲得很多新用戶，比方說支付這個環節用戶基本已經習慣掃碼了。比如說共享單車，以后用戶很有可能也會養成這個掃碼的習慣來開啟共享單車。

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綁定服務好/訂閱號

把你的小程序綁定到服務號或者訂閱號上面，再通過服務號或者訂閱號的老的推廣方法進行推廣，這個大家都比較熟悉，文章怎么引導用戶等等之類。

現在有很多小程序都是通過這種公眾號綁定推薦的方式進行拉新推廣的。比如有的文章給的二維碼是服務號的二維碼，然后用戶掃碼以后跳轉到這個服務號就可以看見這個服務號綁定了哪幾個小程序，通過這個入口就可以直接進入小程序。現在我知道的有一些服務號確實也是通過這種方式獲取了一批用戶，這目前來講確實也是一個比較有效的方案，尤其是線上來說。

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搜索優化

如果大家比較關注的話就會發現小程序最近提供了模糊搜索的功能，實際上一旦提供了模糊搜索，就有搜索優化的空間。它搜索里面可能有一些關鍵詞或者熱搜詞這種，這樣的話就會有很多成熟的玩法了，我就不做詳細的說明了。

不過值得注意的事，目前小程序的搜索能力還在不斷地迭代和優化中，也就是說你基于現在的搜索規則做小程序，微信一更新就有可能沒用了。小程序的搜索目前應該正在快速的迭代中，所以它很有可能會做很多調整。

舉個例子，前一段時間，還是按照數字在最前、字母在最前、中文拼音順序的排列方式。按這個方式的話在小程序名稱前面加4個1，那你的小程序就會在搜索中排到最前面。但是實際上現在小程序的搜索規則已經不是這樣的了。這個確實也是現階段小程序推廣上一個尷尬的點，但我覺得這個是完全正常的。我們可能更多要做的事情就是等待，等待搜索的算法逐漸趨于穩定的時候，再去做優化。

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小程序商店和榜單

就是我們傳統意義上的渠道，就是小程序商店和它們發出的榜單。目前來說，已知的小程序商店特別多，但做的好的比如說像愛范兒，它上面就是一個比較直接的而且是可以觸達的推廣渠道；還有一個就是它通過它的訂閱號會定期發布一些榜單，入選這些榜單的話對小程序的推廣是有幫助的，因為現在很多用戶知道小程序，卻不知道有哪些小程序，這種情況下榜單的價值是非常高的。

現在直觀感覺普通用戶是沒有習慣直接上小程序商店去找小程序的，這是非常麻煩的，打開電腦在瀏覽器上輸入域名進入小程序商店對應的網站，在里面用手機掃描才能進入小程序，這個流程就比較長了。雖然它們也做了一些優化，比如手機H5上你點擊小程序它會自動幫你把小程序的名字復制出來，然后在進入發現頁面在搜索框內把名字粘貼進去，但這個流程也非常長用戶的流失非常嚴重。但這也算是現階段一個可行的方案，畢竟是有與小程序的很多限制導致的。

現在的問題是用戶沒有習慣定期去小程序商店看小程序。目前為止小程序商店的影響力有限，但是它們發布的榜單影響力還是很大的。現在還存在一個問題就是因為小程序入口限制，你可能真的做了推廣，然后這一天起了很多用戶量，但是它可能留不下來，以后不會去用。這是一個需要去權衡的問題。就需要大家依照自己的實際情況去做選選擇。

但是從小程序上線兩個月的情況來看，小程序商店和榜單扮演著非常重要的角色，所以這是一個不容忽視的推廣點。

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朋友分享

目前小程序確實只支持分享給朋友和群。可能也會有很多人的打法是不斷地往群里發，或者想辦法拉很多群再把小程序發到群里，通過這種方法去做小程序的推廣，這個方法可能比較笨，但是一定是很有效果的，并且如果小程序本身是和這種運營模式有關聯的話，運營的效果會指數級地增長，所以我把它也列入渠道，畢竟微信群現在是很有價值的。分享到群里的效果也是非常可觀的。

如何運營小程序

下面講一講如何運營一個小程序，也就是如何促進它的活躍。現在因為各方面的限制促活方面能做的事比拉新還要少。通過運營手段讓用戶保持活躍實際上是難于通過產品層面達到這個效果的。目前根據這么幾個月的時間我們得出的這個結論其實也有可能是錯誤的，如果有人有不同的意見并且愿意給我們分享的話我們是非常樂意的。

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線下二維碼

如果說我線下有個二維碼能掃摩拜單車，用戶在第一次掃的時候就是拉新，再掃就是促活。由此可見現在在小程序上能跟線下鏈接，能在線下有很多二維碼是一件多么有價值的事情。原來你如果只是做線下的事情，那么小程序真的有可能給你帶來一個巨大的改變，你突然之間變成了一個很重要的角色。很多我們的朋友都在想怎么找到一些能夠放線下二維碼的地方，因為確實對與小程序而言線下二維碼作用太大了，無論是拉新還促活它都扮演著一個非常重要的角色。

那為什么線下二維碼扮演者如此重要的角色呢？最重要的原因是線上被限制的比較重。

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公眾號推送

它確實是能夠促活，也能夠拉新。我們假想一下，如果小程序開放了這個能力，那么有人提到，我在服務號里通過點擊Tab就能夠跳到小程序，那么最好的拉新促活方法就不是線下二維碼了，一定是公眾號推送。但是目前不提供這樣的能力，那可能公眾號推送的影響力就會大大降低。但是確實是通過公眾號推送能夠提升小程序的活躍，我們在做的過程中不是刻意去做，但是的確有這樣的情況存在。

你公眾號綁定了相關的小程序的時候，其實你公眾號推送的內容和小程序不相關，但是當天小程序的活躍量就會增加，如果推送內容和小程序是強相關的，那么你的活躍度就會增加的更多。這樣的話是有比較好的效果的。但是通過公眾號推送這樣一個方式它的留存效果在現在不能直接跳過去的情況下到底有多大效果，現在還有待思考和觀察。

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模板信息

在小程序里面你只要提交一個Form表單，微信會給后臺一個Form ID。比如說7天之內，既可以通過這個Form ID 你就可以給用戶發送模板消息，模板消息發給用戶的時候，模板消息就會在微信的首頁有個叫“服務消息”里面出現。點這個消息就能夠直接跳轉到小程序。通過這種強推送的方式去促活的確也是一種放方案，但是現實是微信對模板消息的限制也很嚴格，所以它的效果也十分有限。不過目前而言模板消息對促活的影響力還是比較大的。

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優質內容

最后一個可能有點無厘頭，確實有這么一種情況，你的小程序可能沒有鋪二維碼，沒有公眾號推送也沒有模板消息。但是你在小程序里面不斷地提供優質內容，用戶會因為這些內容在某些場景下，比如地鐵上無聊的時候，用戶會自動聯想到你的內容，它就會想去小程序里找一找優質內容來看。

舉個例子，有個小程序叫做嘿店。它的內容也不是嚴格意義上的優質內容，有點擦邊球的味道，很多人會想到去看。它也是一個經典的案例，之前被封過，后來又解禁了。這種情況下我猜很多人無聊想看一些擦邊球圖片的時候就會去找這個小程序，這是一種比較好的促活方式。你定期更新一些有需要的內容，可能用戶在某個場景下想去看這個內容的時候就會主動去找。

再舉個例子就是雜志類，比如說定期更新的雜志。對于用戶來說可能都不需要模板消息，它的腦海里形成一種概念了。這個雜志更新了，用戶就會去列表里找這個小程序。也就是優質內容在小程序里做促活。這個優質內容和原來服務號訂閱號有點類似，又稍微有點不太一樣。原來的是推送，不管優不優質，能通過推送推給它。但是小程序只能說用戶知道你的內容是定期更新的，我最快知道的方式進入你的小程序。這個實際上是有區別的，但是它對內容質量的要求更高，至少得在某一個維度上，你的內容得是非常優質的。

優秀案例分析

下面結合一些案例來講一講，現在例子確實不太多。

案例1

朝夕萬年歷

當然我們并不能算是一個非常成功的案例，但是從中也能得到一些收獲。我們講到過我們的視頻紅包，我們當時預感到我們能靠這個來引爆，其實也又一點僥幸心理。微信在小程序規則里并沒有明確提到不能做，但是按照以往的經驗微信會對這方面比較謹慎。

我們在做這個的時候其實走的渠道是群發的渠道，我們對它的定位就是每個紅包的錢不多，扮演一個廣告的角色，通過群來傳播。我們針對場景作了很多優化以符合這個場景并適合在群里傳播，確實是在開放的那一個小時里達到了一個非常好的傳播效果。

通過這個我們知道這件事情可能不是符合微信那邊的期望的，但是在之后我們再做類似的點的時候，我們會先定好它的傳播渠道到底是什么，針對這個渠道再做優化。因為這個事情是被制止的事情，所以也不太適合做過多的詳細的分析。

案例2

群應用

上一期里我還拿它做了反面教材，但實際上雖然它在設計上做得有一點瑕疵，但是這個小程序在使用量上確實是一個頂級的小程序。它從名字上叫群應用就會讓很多用戶認為這是一個微信官方的小程序，并且它的定位很清晰，從產品上來講也沒有什么毛病。

它里面實際上是類似于名片的一個功能。可能在產品定位上做的足夠清晰，所以在這一點上取得了比較好的效果。我在里面填入我的信息就是我的名片了，然后我把這個東西通過引導發到群里。這些東西對某些特殊的人群是很重要的，一定有些職業是需要給很多人發自己的名片的。或者它們甚至會誤以為這是微信官方的。如果感興趣的朋友可以跟蹤一下這個小程序，目前還沒有發現它們在運營推廣上很有效的的套路。

案例3

小睡眠

之前1月9號上線的時候有一個程序叫小睡眠，這個程序我也覺得是特別成功的，它們始終在各個榜單里面曝光率和好評率比較高，始終在各種微信文章里面不斷地曝光，據我據了解也是獲得了不錯的用戶量，用戶量和我們差不太多，應該比我們要高一點。

而且小睡眠作為一個單一的小程序能做到這個程度已經非常厲害了，我能感受到它通過了很多公眾號去曝光，甚至微信官方也會有些文章發案例也會有它的出現。

比如說你有運營人員，去給官發給提供渠道，你發現了小程序去給官方投稿，這種情況下想辦法獲得各種各樣的能獲得文章流量。我覺得這樣的效果還是不錯的。

案例4

xxxe

這個應該是同一個公司出的一系列小程序，前段時間各種排行榜里面都是各種e，什么日歷e等等一系列的。它的運營套路就是刷好評，你能發現它的好評都是刷的，它是通過這種方式來獲得公共渠道的流量。刷好評把自己的小程序頂到商店的最前面。體驗的時候你可以發現它們的產品是比價粗糙的，但是在很多渠道都能見到，說明這種運營方式也是有一定效果的。雖然說我不是特別認可這種方式。

我現在定的一個大基調上，現在在運營上，運營要更多的參與到產品中。又是這三點可能大家都聽煩了，但是現在我在討論的時候大家都認可，以及現在做的好的小程序也的確都是符合這三點：場景化，有傳播，有交易。現階段確實產品力在小程序上的作用比運營要打很多。包括我們在做紅包的時候，包括那個群名片，它確實把很多運營的思路產品化了。把運營在產品上體現出來，用產品去傳播。

真正一個產品能讓用戶去傳播的話拉新促活的問題都不是問題。當然如火你有足夠的活躍，你的產品也的確是一個好產品沒找到變現的方法其實也并不難。其實現階段還是踏踏實實做好產品，如果你要做小程序的話，你也應該盡可能地參與到產品的研發設計當中，把原來很多運營上的玩法融入到產品里面。比如讓產品的某個功能能夠引導用戶去傳播。實際上就能讓你的運營推廣起到一個事半功倍的效果。

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