B2B官網搭建指南

章節1： B2B企業為什么要重視官網搭建？ .......01

官網對于B2B企業的價值 ……03

官網給B2B市場營銷可以貢獻哪些力量？……05

章節2： B2B官網的狀態判斷及自檢 ..............07

B2B名片型官網 ……08

B2B品牌型官網 ……08

B2B營銷型官網 ……08

章節3： B2B官網搭建步驟與流程 ..............10

Stepl：明確官網搭建（改版）的目的 ……15

Step2：欄目與頁面框架規劃 ……17

Step3：顏色、距離、動態等規范確定 .22

Step4：網頁設計，留白與美 ……25

Step5：交互開發，細節里的藝術 ……27

Step6：程序介入，構建一個動態的網站 ……28

Step7： CMS （內容管理系統） ……33

章節4：網站運營 ..............42

內容填充 ……43

A/B測試 ……44

埋點與數據分析 ……44

輔助運營工具推薦……45

章節5：行業優秀官網案例 ...................46

B2B官網搭建指南的價值是期望幫你搭建一個優秀的網站，官網是門面，同時也具備營銷價值，可以帶來流量并轉化成銷售線索，促進公司營收，B2B業務是復雜的，客戶在選擇你之前會長期的研究你的官網，了解你的產品及服務、成功案例、甚至是品牌的創始團隊信息，來獲取與你合作的信心，打消心中的顧慮和擔憂。

“如果你的網站體驗很糟糕，憑什么讓客戶相信你的產品很優秀？ ”

?品牌：客戶會因為高質量的官網選擇信任，也會在選型的時候有所加分；官網上有價值的內容可以持續的對客戶有所支持，直至客戶成功。

?SEO：官網可以通過SEO的方式在搜索引擎上獲取大量流量，為品牌提供曝光機會，如果你的網站足夠優秀，這些流量會源源不斷的轉化成銷售線索，為你的商業發動機提供“汽油” 。

?SEM：SEM等線上廣告會將流量引導至官網，優質的官網可以最大限度的轉化這些付費訪客成為線索，提高投入產出比；

?用戶成長基地：訪客看三到五篇布局在官網上的專業內容，會對業務產生興趣，注冊成為銷售線索，在轉化成為客戶的過程中，官網上的內容會加速漏斗流速。接下來，我們來分享構建一個優秀的B2B官網全流程，幫助你得到客戶認可，同時提高線索量。

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Part I B2B企業為什么要重視官網?

如果你是網站運營的負責人,或者是數字營銷總監，你心中可能知道為什么官網很重要，以及運營官網能給部門和公司帶來什么樣的價值，但是當你去向公司內部其他人解釋為什么我們要投入一些資源認真建設官網（網站建設）、運營好官網的時候，這個過程可能會非常費力，甚至會遭受很多質疑，如果你不告訴他們后面這些原因的話，你也很難揭秘答案，B2B企業為什么要重視自己的官網？

一、官網對于B2B企業的價值

01、流量的轉化

這是我們需要一個優質的官網最現實的原因，我們會獲得很多訪客，這些訪客有的是知道我們品牌，主動搜索我們官網的，有的是通過我們在搜索引擎上留下的痕跡尋跡而來的，也有好多會做類似于SEM一類的線上廣告，這些訪客會著陸在官網的某個頁面上（百度推廣可能會著陸到基木魚搭建的落地頁上），一個優秀的官網可以在同樣數量訪客到訪的情況下獲得更多的線索。如果你的網站規格足夠高的話，網站會成為轉化利器，可以有效的將源源不斷的訪客轉化成線索，什么樣的設計和內容會讓訪客產生興趣，愿意更多的停留和更多的了解呢？

02、獲取搜索引擎流量

一個有充分內容的官網可以在搜索引擎上獲取大量的流量,可能是你得到了你所在行業最火熱的關鍵詞排名前三的位置，也有可能是你的成千上萬個關鍵詞都獲得了很有利的排名，這些良好的位置會通過搜索引鎏上用戶搜索的需求，讓用戶發現你的網站，這可比銷他去登門拜訪高效的多，通常這個技術也被稱之為搜索引擎優化，簡稱SEO。從搜索引擎獲取流量是很可觀的增長模式，根據SEMRUSH的數據，HubSpot全網品牌關鍵詞占比僅為&54%,自然關鍵詞占比超過90%,每天為HubSpot帶來1600萬+的自然搜索流

03、促進商務轉化

眼睛是心靈的窗口，官網是企業的窗口，用戶從第一次聽說我們品牌到最后成為我們的客戶，在任意的一個生命周期環節中，都有極大的可能性來到我們的官網，每一次到來，用戶心中都會有直觀感受，加分還是減分，用戶會對我們品牌有一個累加判定，如果用戶持續累加壞印象，銷售的努力很有可能被一個垃圾網站充斥掉，甚至對于很多B2B團隊來講，這些線索都到不了銷售手里，就夭折在網站這個環節。

04、塑造品牌形象

我們看到一個不修邊幅的人大概率會認為這個人不靠譜，同理如果我們看到一個很垃圾的網站，我們就會聯想到這家公司不怎么樣，這家公司的產品不怎么樣，B2B的生意基礎是信任，如果第一印象就很差，你很大可能會失去很多潛在的生意機會。在Go To Marketing的每個環節都做到極致專業，這種背后不可見的品牌力量會給企業帶來無限的、巨大的收益，這已經升級到影響用戶的高度了，如果在用戶心中打下了一個清晰且堅定的印象：這家公司很靠詣，我要選它，這無疑是完美的商業成功體現，也是所有品牌都追求的最終目標。

二、官網給B2B市場營銷可以貢獻哪些力量?

一個優秀的網站運營在網站開始策劃的時候就知道這個網站的好了營銷型網站，也僅僅是開始，后期的網站運營的策略也很:不僅僅創造流量、轉化線索，它還可以作為市場部核心數據生J營銷云提供數據。

? 基礎網站運營數據：

通過網站基礎數據，我們可以大致知道網站的運營情況，如每天跳出率及退出率如何，以及通過網站上的熱力圖了解訪客對網站G? 用戶行為數據：通過埋點的方式，給網站上交互事件做好標記，當訪客觸發相應上報給用戶行為分析系統，通過事件分析、漏斗分析等分析模型上的行為，優化網站的結構與交互，提高轉化率。

? 內容消耗數據：

訪客在網站上看了文章及視頻，下載了資料，報名了線上直播與線下活動，這些數據對于數字營銷來說都是有價值數據，訪客與我們交互的越頻繁，意味著越了解公司與產品，即越有可能成為我們的客戶；

- ? 線索及用戶數據：

官網是轉化中樞，承接流量后轉化流量，源源不斷的獲取線索，同時官網也可以繼承廣告數據，拿到廣告數據后在用戶注冊的時候同步給營銷云，這部分數據對于銷售來說有著很重要的意義，畢竟如果銷售知道自己接收的線索是搜索什么關鍵詞過來的，就知道了應該準備什么資料。

Part 2 B2B官網的狀態判斷及自檢

隨著我們對官網價值認知的越來越多，也對官網的開發與運營付出更多的精力，不同的投入也意味著官網的質量不同，如果將官網歸屬于三個階段，你的官網處在什么階段呢？

?名片型官網：

策劃之初就明確了它的價值，或許組織并沒有期待它能起到更多的營銷作用；當在介紹自己品牌的場合下，通常會告訴對方，你可以去我的官網找到我，此時，官網就是品牌在互聯網上的一張名片；

?品牌型官網：

注重品牌形象，官網雖然小，但是細節會做的很有質感，大多會動用很精良的設計以及交互，力求通過官網讓訪客認同品牌；

?營銷型官網：

具備明顯的轉化流程，期待通過官網去競爭SEO流量、承接品牌帶來的自然流量，清晰有力的轉化流程期待將流量轉化成線索，整個官網的全部力量都在向獲客上去發力。

你的官網處在哪個階段，哪種類型的官網又是你需要的呢？

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Part 3 B2B官網搭建步驟與流程

B2B官網搭建步驟與流程

如果你是一個市場人，了解網站構建原理很有必要，因為當你了解網站是怎么做的，你就可以跟團隊溝通，跟產品研發溝通，至少在提需求的時候，如果你知道原理，你會很好的評估項目研發周期，達到意想不到的效果。

制作網站流程：

1、策劃

早些年，市場要做個網站，需要提供MRD文檔，翻譯過來就是市場需求文檔，項目經理基于此文檔開發網站，這個文檔里會寫市場要什么，但是如今市場部已經不產出MRD,而是直接產出線框圖。

線框圖是原型圖的早期版本，無交互，但是把頁面結構和內容結構講的很清楚，線框圖能解決一個問題，那就是不同的頁面表達的內容是什么。這應該是市場部決定，市場部是最了解用戶需求的團隊，如果我們向后追溯就會發現，除了市場部，沒有團隊可以把頁面要表達什么這個任務承接下來。

2、網頁設計

網頁設計師會根據網站原型圖進行網頁設計工作，相當于巴策劃的想法用PS實現，畫成圖，這個過程需要大量的溝通，因為設計師能提供的是設計思考，表達形態則需要策劃（網站的產品經理或者項目經理）決定，舉個例子，按鈕用圓角還是直角，一個頁面的顏色如何分布。很多網頁設計師會先制定網頁設計規范，保證B2B官網的專業性，因為對于B2B而言，官網優先要傳遞的就是嚴謹與專業，用戶會因為網站同步聯想到你的產品的質量，如果你的網站毫無專業性而言，那么用戶有充分的理由認為你的產品是垃圾的，網站的專業性取決于很多因素，網頁設計就是其中之一。

3、前端排版

設計師產出的是什么？是一個圖片，經過PS設計，設計師可以導出不同格式的匡片，比如PSD、JPG、PNG等格式，它此時還不能稱作為網頁，僅僅是圖片級別的產出，這個時候就需要前端工程師介入，前端工程師幫助我們把這些頁面切碎成一個一個的小單元，再用DIV+CSS技術將這些單元重組成頁面，此時頁面是由HTML代碼組成的，可以真正的在瀏覽器打開。

早些年，DIV和CSS還不成熟的時候，前端工程師會用表格來進行頁面徘版，首先建立一個大表格，大表格里面放小表格，經過層級嵌套就搭成了一個房子的骨架，接下來用圖片和文字裝修這個房子形成網頁，后來有了DIV和CSS之后,由DIV來負責搭房子，由CSS來決定裝修,DIV+CSS比表格先進的多，邏輯更清晰，占用資源更少。

如果你的網站是一個靜態網站，也就是沒有內容系統，不需要從數據庫里調取數據的話，經過前端工程師之手就可以用了，但是這樣簡單的網站已經很少見了，尤其在B2B領域，內容會碧助我f「獲得用戶的注意力以及獲得用戶的認可,所以B2B的官網會很重視動態內容，如案例與資源中心。

4、程序

如果需要網頁與數據庫互通，從數據庫里動態的得到內容，就要工程師上場了，我們也會管工程師叫程序員，工程師通過一些代碼，讓網站上的內容可以動態的操作數據庫，對數據庫里的信息執行增刪改查工作，就實現了內容板決、表單板塊等能力。但凡涉及到與數據庫里的內容溝通，都需要程序員的參與。

經過以上幾個步驟一個網站就做完了，但是此時的網站僅僅存在于研發人員的電腦上，如何讓所有人通過一個域名就可以訪問到你的網站呢？接下

來就需要運維工程師的介入。

其實很多站長都不是運維工程師，因為運維一個網站是很簡單的工作，程序員自己就可以搞定。以作者本人為例，早在2010年我就可以自己開發網站、運維網站，為了幫助你理解，我介紹一下，如何讓開發好的網站可以被別人訪問。

第一步，你要買個虛擬主機和域名，在主流云廠商上購買即可。如果買個com的域名，大約幾十元，虛擬主機的價格大約幾百塊，這是一個優質虛擬機的最低價格，也聽聞過可以花幾十塊錢買一個虛擬機，但那些一般都存在風險，那種虛擬機特別像隔斷房，不太建議大家購買。一般而言，幾百塊的虛擬機足夠滿足一個小型官網的需求，而且大多支持彈性擴容，相對來說非常好用。

第二步，進行域名備案。在主流云廠商后臺申請備案后，平臺會給你快遞一個背景布，需要你實名認證并且上傳照片以及保證書，證明這個域名是歸你所有。

第三步，買好虛擬機以及完成域名備案后，你需要將開發好的網站代碼上傳到虛擬機上。

第四步，進行域名解析。將域名與虛擬機給你分配好的IP綁定在一起，這樣所有人就都可以訪問到你的網站。

以上就是一個網站開發的總流程，每個階段都有不同職業的伙伴支持，當然大部分公司找不全這樣的團隊支持，要么就一個人什么都做了，要么就找專業的供應商幫我們做網站。

Step 1 明確官網搭建（改版）的目的

經常有很多伙伴在溝通時表現出想要改版網站的欲望，對此，大家應該慎重考慮。首先網站改版是一個很大的事情，從策劃到研發到上線，動用的資源很多，一個B2B官網進行一次改版項目，至少要消耗10萬，平均需要歷經三個月左右時間完成，很多網站其實不需要推翻改版，而是網站升級；如果你真要對網站進行改版，可以想想網站改版的目的是什么？

2014年我們團隊對網站進行過一次改版，那個時候因為網站的上一個底層程序是C語言，而我們團隊沒人懂C,在市面上找到一個可以做C語言的網站開發很難，為了未來幾年的發展，我們進行了網站改版，把語言全部換成了PHP,這樣的網站改版目的是合理的。還有一個項目，我們的初始目的是想優化它的轉化率，但是發現一個現象，我們的運營人員對這個網站不可控，牽一發動全身，改任何一個小的東西成本都很高，而且我們要想達到目的要改的東西很多很多，于是決定推翻，重構官網。

所以當我們想進行網站改版重構的時候，要清晰的知道為什么要改版，改版了之后得到的收益是否可以覆蓋掉我們犧牲的成本，這里還不算機會成本。大部分網站優化，我都不建議以網站重構改版為目的，而是基于原有的環境進行持續優化，此時不得不說，一個底子良好、基礎牢固的網站多么重要，這樣的網站可以支撐一個公司發展四到五年，而之后的網站開發團隊可以基于此基礎持續的增加頁面，增加內容，這種建議特別像老一輩人給年輕人的建議，不要總重來，在一個地方深入進去，持續積累。

如果沒有目標，就沒有動作指導，很多官網開發項目動作開始前目標定義不清，這會導致項目推進過程中失去方向，就像大海中航行的船只，如果沒有方向，很容易迷失在大海中。

常見的網站開發（改版）目的：

1?改變性質

品牌型官網向營銷型官網改變，增強官網的營銷能力，其中包括獲取流量、也包括將流量轉化為線索；再或者當前的網站底層基礎薄弱，無法基于此基礎進行加厚開發。

2?網站“裝修”

基于品牌重新定位的策略進行官網升級，使其內容、視覺、交互均得到提升，期待在網站端得到更多用戶認可；

3 ?提高轉化率

基于轉化率優化為目的網站改動，比如增加落地頁、更改文字等常見行為，通常會結合AB測試策略進行網站的微調；

Step 2 B2B官網的欄目規劃

我們在蓋房子的時候，會先打地基，然后搭建房子的骨架，接下來添磚加土，這是正常的順序，做網站策劃也是一樣的，我們在做網站策劃的時候要先考慮，網站的欄目結構是什么，也就是我的網站要有哪些頁面。B2B的官網有自己的特色,因為B2B的官網不僅僅在表達品牌，同時還要承擔獲客的職責。

我們思考一下，B2B的獲客流程，如何讓官網可以一脈相承，B2B的生意有幾個特點：

1 ?我們需要表達專業能力：

我們在選擇一家合作伙伴的時候，當然是期望這個伙伴可以是專業的，無論是產品還是服務，都能做到完美的價值交付

2?客戶會鉆研我們

B2B的生意客單價都很高，客戶會花大量的時間去鉆研我們，直到完全打消心中的顧慮，產生信任

3-周期長

用戶會在很長的時間內觀察我們的動向，在客戶從陌生人到成為我們的客戶之間的任意環節，他都會跟我們頻繁接觸,在這期間期望可以得到更多的共鳴。

站在官網的負責人視角，官網應該傳遞什么樣的信息才可以稱之為一個合格的B2B官網呢？

我將一個B2B官網要傳遞的信息總結為VIP結構：

V=value, l=insight, P=Person

即價值、洞察、人。

Value價值:

用戶來到一個官網最優先想要了解的就是這個公司是做什么的？賣什么產品和解決方案？這些產品能否幫助到我。

所以我們需要在首頁、產品頁、解決方案頁，充分的表達我們是做什么的，以及我們是如何幫助到用戶的。大多數情況下，我們在商城買東西的時候，基本都默認知道我們需要什么，比如我要解決洗衣服的問題，我想買個洗衣機，這種固定的需求與解決方案匹配信息，在我們腦海中天然存在，但是在B2B領域不是這樣的，B2B的領域有很多人停留在我僅僅知道我的需求是什么，但是并不知道什么產品可以解決我的需求，

這也是當前所有B2B企業需要解決的問題，很多人管它叫，教育市場。

假設我們已經很清晰的告訴用戶我們是什么組織，我們做什么產品與解決方案，用戶就會積極的找我們想要促成合作么？遠沒有那么簡單，如果真的這么簡單，那么B2B的官網真的可以提供支付接口了。

我們會用產品頻道和解決方案頻道來表達價值。

用戶在知道我們可以提供什么支持的時候，他還需要什么呢？那就是我們是否有資格，成為最合適的合作伙伴。

Insight 洞察:

做B2B的生意，每一家企業都應該是這個領域的專家，否則怎么能服務好他的客戶呢？客戶在選型的時候也會考慮對方是否有行業經驗，因為早已經過了產品就能解決問題的年代，如果是B2c領域，比如我們要在電商平臺買個東西，很大概率我們是知道商品能解決什么問題的，比如我想給手機充電，那么我需要買個充電線，直接在電商平臺購買即可，我們的需求與產品價值之間存在的鴻溝已經在我們腦海中潛意識的形成了關聯，但是在B2B領域，產品功能與用戶痛點之間存在著巨大的鴻溝，大到很多領域是無法依賴用戶自己聯想到的，需要經歷漫長的市場教育過程(其實，B2c領域商品與需求之間的潛意識關聯也是經歷了教育過程)。

所以此時，用戶在選擇一家B2B產品的時候，很大概率并不知道這個產品能為我解決什么問題，如何解決的我的問題，是否足夠專業解決我的問題，這些疑問都天然的存在用戶的腦海中，誰能先解決這些用戶困惑，誰就能在用戶心中塑造一個堅實的專家形象，誰就能更多的獲得客戶的關注與信任。在TOB的官網上，會用資源中心、案例來滿足insight的相關需求。

Person 人：

產品和解決方案是我需要的，資源中心和案例也充分表達了這家公司能解決我的問題，外在因素都解決了，接下來就要升級到高維度的思考了，那就是價值觀共鳴。如果一家公司的態度和價值與用戶心中所想完全一致，那么這個用戶在同等條件下，會優先選擇跟自己價值觀一致的企業，所以我們需要在網站中表達我們的態度、觀點，以及團隊風貌。

任何細節都可以表達這家公司的態度，比如設計風格、內容布局、交互體驗等，總之B2B的官網一定要認真對待，因為訪客會從網站上聯想很多東西，比如從網站就判斷產品不嚴謹，不靠譜。

VIP結構基本上把一個B2B的官網結構總結清楚了，這是一個標準結構，這個結構基本上就成為一個網站的主導航了，很多時候我們可以自定義主導航結構，但是一定要注意層級感，比如我們去看一個售樓處的樣板間，在我們的思維結構里，可能先知道這個房子有幾個房間，廚房、臥室、衛生間，然后才會去關注床。

用戶在體驗一個B2B官網的時候其實潛意識原理也是這樣的，會先關注產品、解決方案、資源中心、關于我們這樣的主導航，之后才會找一個自己感興趣的頻道點擊進去繼續瀏覽。判斷一個鏈接是否要放在主導航上，就要看它的力量是否足夠，成為最頂層的分類存在。

Tips

在B2B官網的設計過程中，我們經常會遇見這樣一種情況，即來自領導的安排，譬如領導對你講：“我們新出了個產品，很重要，需要把它放在主導航上。”碰上這種情況時，你應該如何進行回應呢？

作為網站的負責人，你必須清楚主導航上結構清晰、邏輯流暢的設計需求。如家族的族譜一樣，如果兒子的名字跟父親、叔叔在一個維度上，那么關系就會混亂，同理，如果我們把一個很重要的產品名稱放在主導航上，它還隸屬于產品，從形態上跟產品是并列關系，這就很奇怪。

因此，面對領導不合理的需求時，你應該從專業角度予以拒絕，表示這種這種行為不僅不能給主推產品帶來推廣的幫助，反而會破壞網站的體驗邏輯。我們可以通過其他方式來解決加強曝光的問題，比如在網站的最頂部加個高10像素的廣告條。

無論如何，在進行網站運營的時候，務必要優先保證網站本身的框架結構，在結構穩定的基礎上進行內容豐富或滿足其他需求，千萬不要本末倒置。

Step 3 色彩、距離、動效等規范

確定從細節處定標準，蘋果的網站為什么看著舒服專業，其實背后有嚴格的設計規范及標準。

(1)色彩是品牌的傳承，

也是情感的有力的傳遞網站的配色一般基于企業的VI系統，這是客戶的品牌策略，我們只需要遵循。但是仍然有很多企業并沒有完善的VI系統，這時設計師在logo色的基礎上，衍生輔助顏色。

a.從用戶角度出發的網頁配色方針，請細品：

單獨使用鮮艷色彩可傳達出明確需求；使用鮮艷色彩互相搭配時必須注意明度差距；使用鮮艷顏色做設計的時候，色塊面積小比較容易取得色彩平衡；

大面積鮮艷的色塊比較容易引起不適；低飽和度的顏色適合大面積使用，想要強調的地方采用鮮艷的顏色；采用無色彩的設計，那一定要具備好的圖片，不然頁面會變得寡淡而沒有看頭。

b.平面色彩在網頁中如何應用

大部分的企業在做網站之前已經設計好logo及整套的VI系統(但是沒有網頁應用說明)，網站的設計又要延續這整套VI系統，

VI中的顏色在平面打印還不錯，但是轉成網頁后顏色不夠美觀，如何處理？

網頁使用的是三原色，需要把VI中定義的CMYK的顏色轉為RGB色值，轉出后的顏色在網頁上顯示的效果與平面打印效果如果不盡相同，或網頁上顏色不夠美觀的，可以減少主色調的使用，增加輔助顏色，而輔助色調可在主色調的基礎上酌情調整色值。網頁的顯示效果由顯示器分辨率、電腦顯卡、手機的屏幕，手機渲染的技術等等決定的，可以通過過渡色、透明度對VI色進行更好的表達。

c.網頁配色比例公式：

“主色調：強色調：輔助色=70:5:25”

(2)距離可以讓重點更明確，可以讓閱讀更舒適

a.網頁中的距離，無絕對的距離，只有相對的距離;

b.行間距與字體大小相關，無固定距離；

c.行間距的倍數問題，1.2-1.8倍；

d.而且字越大距離越小，這里是相反的；

(3)動效的基礎原理

a.動畫的速度和持續時間

在UI動效設計中最優的時間是200-500ms,這個數據同樣是來源于人類大腦的認知水平，任何小于100ms的動畫人類都很難感知到，而大于1秒的動畫又會讓用戶覺得有些延遲,不夠流暢。但是也有特殊情況,如果你是在頁面中設計一些創意動畫或者出發點就是為了引起注意，這時就應該拋棄這些規范，時間你可以做的更長一些。另外動畫的持續時間不僅跟它的移動距離有關，還跟它本身的大小有關系。小的元素或者變化不大的動畫應該要移動的更快，而大的元素或者復雜的元素持續時間稍長一些看起來會更好。

b.緩動

為了讓動畫看起來不會太過機械，物體的運動應該會同時伴有一些加速度，就像現實世界中的運動一樣，不會有絕對勻速的運動形式，讓用戶更容易接受。緩動的物體會比線性運動的物體看起來更加自然，緩動可以通過貝塞爾函數來描述這種速度。

Step 4 網頁設計、留白與美

留臺應該是最高級的設計能力的表現了，留白的目的是給予視覺一定的放松時間，也就是所謂的呼吸感，舒適自然。

a.留白是為了突出主題，讓網站更有層次感

頁面的每個部分都有清晰的視覺焦點，主次分明，用戶永遠不會在這里迷失和分心。想要讓一個元素足夠吸引用戶的注意力，往往需要通過周圍的留白來襯托，這樣的設計所營造的用戶體驗更為優雅。留白并不一定必須是白色的，它可以是其他的任何顏色，而留白的另外一個名字是「負空間」。留白能夠襯托和凸顯視覺主體，這也是它發揮作用的主要途徑。

b.利用對齊、錯位、留白等方式創造了許多具有強大視覺沖擊力的作品

留白的作用就像我們常說的“此處無聲勝有聲”的效果一樣，能把人們帶到一個擁有無盡想象的時空，讓人們在這里可以自由的暢想，輕松的感悟與體驗，留白還能創造出設計版面的戲劇性，只要我們能合理地運用，它將更好地幫助我們實現信息傳達的目的，為平面設計作品增添更多魅力。

c.極簡主義風格是留白的高級運用

在極簡主義風格是主流的今天，「少即是多」是設計師奉為圭臬的準則。控制配色方案的數量，限制視覺元素的數量，在清晰的層級之下，呈現最核心的元素，抓人眼球，直擊核心。這樣的設計對于留白極為依賴，因此，留白很重要。盡管留白看起來不復雜，但是在復雜多變的設計環境之下，往往并不是一件簡單的事情。優秀的留白設計能夠在簡約的風格和功能的可用性之

間達到平衡，而要做到這一點，需要相當的實踐和積累。

Step 5 交互開發,細節里的藝術

從人對媒體的感知來看，交互動效,視頻〉圖片》文字，動效交互讓網站更加立體，打造網站記憶點，也不會打攪用戶。

a.留如何打造記憶點

從客戶品牌出發或者從客戶業務出發，去設計動效的表達，“濃妝艷抹”的設計只會讓人感覺浮夸，因為對于商業設計包括動效，都是為了傳遞內容，原始的出發點不能變。通過交互更好的讓客戶記住你的品牌，或者更好理解業務。

案例：建發集團

b.不打擾用戶

一個優秀的動效交互設計，不會是那么刻意，更不能分散用戶對目標的注意力。有些時候，我們都在為網站做減法，可以優化的優化，不行的話干脆把動效去掉。動效不能影響用戶對核心內容的閱讀，不能影響客戶體驗網站的效率。

c.要考慮和用戶的交互，這種對話更有趣

網站和平面物料的最大區別是可以進行人機交互，你的每次點擊，鼠標經過，滾動條的滾動等等，網站都可以給你反饋，這也是非常有意思的地方。體驗式瀏覽可以很好增強閱讀內容的感受，讓用戶參與到動畫的過程中，會讓人更有印象。

d.動效的本質來源于現實，

不要打破自然規律，那會讓人很難接受從物理中運動的規律和原則，可以得出網頁中動效應該要反映客觀物質世界，例婦我們都知道的，加速、減速、彈性跳、摩擦等等。模仿現實世界的物質運動的規律是我們在執行動效落地的基礎，滿足用戶的心理預期。

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Step 6 程序接入，構建一個動態的網站

如果你的網站交互能力很差，將失去優質的 用戶體驗；如果你的網站還沒有后臺，那運營工作將會變得非常糟糕。網站涉及的編程技術分為前端和后端。

a.前端程序，更專注于交互和體驗，偏向用戶端：

當我們網頁設計稿做完之后，首先需要前端技術人員通過html+css+js技術將網站做成可交互，比如鼠標點擊，比如經過的下拉菜單，已經復雜的動畫交互，都需要前端技術

支撐。現階段html5+css3可以實現非常炫酷的交互，而且可以實現屏幕適配能力，也就是根據不同屏幕尺寸展示好的效果。

在前端制作中最重要、最需要注意的幾個點，瀏覽器兼容性、屏幕適配、搜索引擎友好。

主流瀏覽器

PC瀏覽器

Google Chrome 77.23%

Safari 4.94%

搜狗高速 4.09%

QQ瀏覽器 3.87%

Firefox 3.46%

其他 2.15%

移動：

微信瀏覽器 27.66%

手機百度 17.11%

Safari移動版 12.75%

華為瀏覽器 12.56%

Chrome移動版 9.37%

QQ手機瀏覽器 4.47%

MIUI瀏覽器 3.9%

其他 2.81%

主流分辨率：（這是真實目前分辨率情況） 瀏覽量占比

1920x1080 25.24%

其他 9.82%

1536x864 8.07%

360x780 5.74%

414x896 4.06%

1280x720 6.49%

1440x900 5.27%

1366x768 5.43%

360x800 2.7%

375x812 2.4%

1600x900 2.33%

414x736 1.2%

800x600 2.26%

393x851 1.2%

375x667 1.05%

393x873 0.99%

1280x800 1.4%

392x800 0.88%

2560x1440 1.18%

1440x960 1.08%

搜索引擎友好：

1 .完整的 title description keywords 標簽;

2 .根據語義使用標簽，比如hlh2h3…為標題（hl標簽每個頁面只能有一個），p標簽為段落；

3 .a標簽要有title屬性；

4 .img圖片標簽要有alt屬性；

b.后端程序，維護、功能及安全的保障，偏運營端：后端程序主要為了實現網站的邏輯功能，以及網站內容的錄入修改。有些網站完全沒有后臺管理功能，也有很多后臺管理不完善，只能專業的編程人員使用更新，而普通的運營人員無法進行維護，這樣后臺也是非常不友好的。試想，如果我們運營的同事可以非常方便的進行網站的數據修改，能大大配合公司市場活動，相反所有內容都需要第三方公司或者專業人員支持，效率將大打折扣，也帶來更多的成本。

后端開發的程序語言有哪些呢？常見的asp、php、java、.net,首先asp的網站是絕對不推薦T,屬于上個年代的編程語言，如果誰家網站還在用asp開發，那技術過時太久，漏洞多且不好維護。至于phpx javax .net,對企業官網來講首先推薦使用php, php的開發效率高，維護快，特別適合網站開發，比如百度搜索引擎和新浪微博都是php制作的，如果是政府、金融等項目，

用java居多，項目會比較重，開發和維護成本高，迭代慢。.net同java,但是又不如java,屬于替代當年asp的編程語言。

Step 7 CMS （內容管理系統）

網站主要是以內容管理為主，所以專門用于網站管理的軟件叫CMS系統，CMS的存在是為了快速構建網站后臺。

首先講下CMS的優劣勢：

優勢是節省程序的開發時間，可以快速構建網站后臺管理，在后臺實現模板編輯等功能。劣勢在于大多數傳統CMS是為專業的前端或者后端人員開發，所以網站使用CMS制作后，后臺使用門檻高，在內容維護上對于普通運營者可能很難找到管理的地方,所以在使用CMS開發網站的時候，需要考慮用戶的使用效率。

國內外知名的CMS：

國外：

WordpressJoomla、Drupal,使用最多的是wordpress,這里著重說一下。wordress非常成熟而且在國外有很好的生態，各種插件非常多，最重要優點是開源免費，不論是個人還是企業都可以使用，有成熟的功能和插件，較為易用；對應的缺點，國內生態不完善，可用插件不多，最主要的問題是載入資源過多，因為其能做企業站也能做商城、論壇博客，這個萬金油的屬性導致需要加載大量資源，網站打開較慢，而且深度二次開發需要專業的技術。

國內：

說到國內的CMS確實有點可惜，最知名的是DedeCMS,但是前不久完成了最后的掙扎，“版權收割”對一些之前免費使用DedeCMS建站的用戶開始收費。老牌的CMS還有帝國CMS、PHPCMS等，但是都已經很久沒有更新了，如果企業選擇自行開發網站還是選擇一些商用CMSo

在B2B營銷領域，靠模版構建內容頁面是無法完全滿足營銷需求的，畢竟B2B內容一方面需要更多符合營銷場景的組件來塑造品牌價值，另一方面，B2B內容需要與營銷更緊密地結合。逐漸的，站長時代的CMS與營銷時代的CMS演化成了不同的物種，前者更注重網站內容的構建，仍然是許多企業構建自身網站所必須的工具，而營銷CMS則更關注營銷場景的功能與打通，成為營銷技術堆棧中的重要一環。

為B2B市場部定制的CMS是什么樣子的？

光龍網絡在2021年下半年發布了全新的B2B企業應用的CMS系統，旨在重新構建B2B內容體驗，是為B2B企業定制的CMS,功能強大、易用性好，最重要的是底層思考很全面，增加了很多智能化應用。

介紹下光龍網絡為B2B市場部定制的CMS五個典型能力：

1、內容集中化

構建一個由市場部運營的內容中心，或者叫資源中心，集中化管理我們的所有內容，如文章、視頻、下載資料、活動預告及回放等，在網站應用和在公眾號上引用此資源中心只是兩種表現形態，還支持更多的業務應用場景，比如某頁面調用資源中心的可以內容，資源中心可以提供標準化接口以便快速調用。

2、內容結構化

在產品的視角叫內容結構化，如何理解內容結構化？首先讓內容整體凝練出來一個內容品牌，很多團隊會將這個品牌定位成學院或者學堂，向下傳遞拆分還會有更多的獨立的內容組織，就是需要結構化的部分。

將內容分配在不同的分類下，構建內容索引，讓內容呈現聚合狀態，就會吸引不同需求的人找到自己感興趣的內容。

3、內容個性化

我們期望讓關注某內容的訪客，在當前頁面推薦位置也看到相關的內容，增加訪客停留時長，降低跳出率，當然在用戶體驗視角這樣的布局也會給人感覺很流暢，讓人流連忘返的內容才是好內容，但是流連忘返，往往不是一個內容構成的，而是多個內容構成了一個體驗流C在CMS里相關文章出現的位置大多在文章詳情的右側或者底側，如果我們想人為控制內容的相關性，有什么辦法？

A、手動選定：

讓不同的內容彼此關聯，比如有一篇為《內容運營的三條法則》，那么我們可以設置關聯內容為《光龍網絡內容成熟度白皮書》、《如何 讓你的內容既有流量又有效果》。

B、配置推薦規則：

我們可以基于用戶屬性推薦不同類型的內容，前提要給用戶打較為清晰的、具備歸類能力的標簽；標簽又分為屬性產生和行為產生，不管如何生產，內容推薦是可以基于標簽的，只是這個規則我們要提前設

定好；比如職位屬性值等同于內容營銷的，我們在Content Hub里更多的放入內容營銷的相關內容。

C、機器學習：

當我們設定好一個目標后，我們需要讓機器觀察事件產生的原因，是什么樣子的因素構成了一件一件的“成功”，這個因素的構成是什么樣子的？是屬性信息，行為信息，還是屬性與行為的結合。無論如何，當我們知道機器學習的結果后，就進入 了分析提煉階段，如果可以得到一個共識，就等同于發現了增長的密碼。智能的機器人可以提高這種偶然性的幾率，從而內容的價值，即內容的轉化率。

4、內容互動性

當我們想去衡量內容價值的時候，其實就開啟了一個反向思考的過程，有目的創作內容，是提高內容團隊戰斗力的一個良好方式，我們期望內容可以直接帶來線索，通常我們會在一篇文章的內部增加跳轉鏈接，也會在文章底部增加白皮書下載的廣告，這僅僅是捋順了轉化邏輯的第一步，向下深挖，如何提高文章對下載的貢獻？即文章引導下載的轉化率。

內容互動性，讓我的策略有辦法實現，我期望讓不同的文章看到相關的下載，此時全篇文章就變成了 Call To Action的供養體，整篇文章都在說服訪客去進行下載動作，流暢性決定了轉化率，我可以在內容列表里插入CTA板塊，我可以在內容相關推薦位置插入CTA板塊，我也可以在內容底部增加CTA板塊。無論在哪里添加，只要注重內容與行動號召的關聯性，轉化率就會大幅度增加。

5、內容數據分析

周例會上，我們能拿到的指導我們決策數據少之又少，尤其是內容團隊，大致上數據是公眾號發布的內容閱讀量，粉絲增減數量，想要更多的數據就會異常艱難，組織仿佛總在問內容營銷團隊一個靈魂問題，內容到底帶來了什么效果？是否貢獻了線索和商機？仿佛內容營銷與財務數據之間總隔了一層紗，捅不破，斬不斷。為了解決這個問題，有很多前輩嘗試了各種辦法，比如在內容中的超級連接上增加UTM參數，讓每個鏈接都可以Track SO；再或者，讓內容下載單一化，流量進來就是內容，這樣更容易計算漏斗，但是這些方式仿佛都不是很智能，有什么辦法像BI一樣，可以在后臺直接看到內容的結果。

全新的CMS數據分析板塊，為B2B量身定做，就可以一目了然的看到內容效果，這里有一些你期望看到的數據。

A、CTA相關數據分析：

值得一提的是，我們轉換了數據視角，從內容視角轉化成了 CTA視角，數據分析主題從內容上轉移到了 CTA上，這是一個十分微妙的思考，CTA就像脈絡一樣，布局在各個內容里，而流量到線索的數據就會通過CTA源源不斷的流向數據庫，這是一個跟經營指標十分貼近的漏斗，我們可以知道CTA的展示數據、點擊數據、提交次數、以及線索量，知道這樣的數據后，我們就可以有的放矢的進行轉化率優化。

B、歸因分析

歸因分析正迎合了線索轉化的復雜性，如果我們僅通過訪客最近訪問的一個內容或者是最后一個行為就此助力有效，就會顯得過于草率，在訪客行動之前，他會經歷很多。過去幾年我們團隊得到最顯著的結論就是官網帶來的線索注冊，通常會在官網上瀏覽3-5次案例或內容，那么究竟是什么樣的內容積累了用戶的情緒，使其注冊成為線索呢？如果我們知道了這樣的內容構成，就可以有意的進行內容布局，提高轉化率，全新的B2B-CMS提供了歸因分析能力，通過歸因分析即可知道促成轉化的內容到底是哪些，以及基于多個數據得出內容層面的貢獻力量，得知我們的內容在線索貢獻上哪些是更優良的種子。

Part 4 網站運營

1、內容填充

官網建設完成上線，僅僅是萬里長征的第一步，給網站增添更多的內容，可以讓網站看起來更飽滿，這些添加的內容是訪客了解我們品牌的營養，訪客通過內容消耗得到信息，在信息中了解品牌價值。但是在網站填充的過程中，如果可以遵循一些技巧，會讓你的網站具備獲客和轉化的戰斗力。

a、內容構建基于關鍵詞庫

官網的內容構建的頁面會被搜索引擎收錄，收錄后的頁面代表著某關鍵詞，當內容足夠優質，會獲得很好的排名，在搜索引擎上獲得排名后就可以得到更多的自然流量。所以在構建內容之前應先準備關鍵詞庫，讓內容的創造圍繞關鍵詞庫展開。

b、內容的轉化

設置3-5個基石頁面，讓大部分頁面都指向這幾個基石頁，而在基石頁里設置好高質量的下載內容，讓內容帶來的自然流量有機會轉化為線索；

c、塑造內容品牌

在官網上傳的內容應保持專業性，向通過內容品牌向用戶傳遞公司品牌在行業的領導地位，而在整體的內容中應該多生產對用戶有價值、有幫助的內容，如模版類、教程類。

2、A/B測試

ABtest的原理是將用戶自然分成兩部分，形成自然的用戶分層，隨機分配流量，觀察兩部分用戶在不同行為上的觸發情況，比如按鈕點擊，或者鏈接點擊，通過AB測試可以為網站優化、網站迭代做出科學的決策，從而提高網站的轉化率。

不過目前AB測試在B端業務領域用的比較少，因為流量越大，AB測試的價值越大，而B端官網的流量通常較小，AB測試提高的轉化率對于AB測試產品的采買,投入產出比明顯不足。

3、埋點與數據分析

婦果你想知道這個按鈕的點擊情況，那么就需要在這個按鈕被點擊的時候，執行一段代碼，這段代碼通過一條藏在網站或APP上的線路（SDK）將這個按鈕被點擊了這件小事，用你察覺不到的方式記錄在某個系統里，為的是采集數據從而迸行事件級的數據分析，而那個執行的一小段代碼，就是埋點。目前市面上有幾種類型的網站數據分析工具，分別是以百度統計為代表的免費流量分析工具以及UBA用戶行為分析工具。

百度統計目前提供流量分析、來源分析、用戶基本分析等功能，可以分析的維度以流量為基準，可以了解訪客數量，瀏覽頁面數量，訪客地區分布，年齡分布，流量的頁面上下游，以及初步的廣告跟蹤能力等。

業務初期，有百度統計這樣的工具幫助，對業務增長有一定的幫助。但當數據積累到一定量級后，需要下鉆顆粒度更細的分析維度，例如用戶數據情況、行為分析、群體細分數據等，這時候初級的數據分析工具或產品就不能滿足發展需求了，

需要引入UBA產品。

UBA有哪些典型能力

a、豐富的數據分析模型：

基于User-Event模型，構建的分析能力如：事件分析、漏斗分析、歸因分析、智能路徑、熱圖分析等；

b、用戶數據：

User數據存儲是UBA區別于百度推廣免費版的核心區別；有了用戶數據就有了用戶運營能力，也可以跟CRM接壤，形成線索孵化池；

c、更深維度的分析能力：

相對于簡單的頁面級分析，UBA因為可以基于埋點，從事件上報數據，所以UBA可以更深維度的進行分析，比如判斷不同瀏覽器的轉化漏斗差異，或者基于細分 用戶群體進行數據分析等。

4、輔助運營工具推薦

網站運營能力的有力增強！

a、改善網站功能，讓網站運營更靈活；

3分鐘即可為網站增加自定義彈窗，在不需要破壞或者影響網站結構的基礎上增加浮窗通知；

b、退出挽留，提升轉化

可以根據不同頁面，定制特定的浮窗引導，促進用戶注冊、試用等留資行為，并可以在網站快速增加退出挽留功能，提升留資；

C、優化用戶流程

通過個性的浮窗，優化網站內鏈關系，在不同板塊做好串聯，優化用戶旅程;

d、內容優化增強

可以對網站現有內容增強，可以根據關鍵詞顯示對應浮窗進行內容增強補充;

e、數據沉淀

全程采集用戶浮窗展現及點擊行為數據，為用戶旅程優化改進做依據。